16.11.2021 - Die Zukunft des Retails. Condé Nast veröffentlicht den ersten Fashion Industry Report in Deutschland

Online-Befragung von 450 luxusaffinen Verbraucher:innen in Deutschland (ab dem 18. Lebensjahr)

Elf Interviews mit Branchen-Expert:innen

Vier Kernaussagen: Wandel und Ausdifferenzierung des Luxusbegriffs | die holistische Customer-Journey denkt online und offline als Einheit | der stationäre Handel ist Treffpunkt der Marken-Community und macht Brands direkt erlebbar | Experience ist essenziell

Condé Nast veröffentlicht den ersten Fashion Industry Report zur Zukunft des Retails in Deutschland. Grundlage bilden eine Befragung von 450 luxusaffinen, volljährigen Konsument:innen* sowie elf Expert:innen Interviews, unter anderem mit Alison Loehnis, President, Luxury & Fashion NET-A-PORTER, MR PORTER und THE OUTNET, André Maeder, CEO The KaDeWe Group, Andrea Baldo, CEO GANNI, und Vanessa Masliah, Vice President Global Brand & Marketing Vestiaire Collective. Auf insgesamt 48 Seiten zeigt der Report detailliert, warum der Luxusbegriff gegenwärtig einem grundlegenden Wandel unterliegt und warum ein erfolgreiches Business das Shoppingerlebnis als hybrides Modell aus E-Commerce und stationärem Einzelhandel denken muss, bei dem die Experience online wie offline Schlüsselbegriff ist.

„Shopping-Beratung per Facetime oder WhatsApp. Click & Collect. Schauen ohne Publikum, dafür aber mit ganz viel Herz. Vieles davon ist nicht nur eine Übergangslösung, sondern vielmehr Modell für die Zukunft. Doch was passiert als Nächstes? Gemeinsam mit unseren Kolleg:innen von CNX haben wir nachgefragt, was den Luxusmode-Retail gerade bewegt und wie die Bedürfnisse der deutschen Konsument:innen aussehen”, kommentiert Andrea Latten, Commercial Country Lead & Business Director VOGUE.

„Die monatelangen Lockdowns haben Konsument:innen nachhaltig geprägt. Unternehmen müssen sich nun hohen Anforderungen an die digitalen Kanäle stellen und die einzigartige Marken-Experience auch online anbieten können. Die Geschäfte müssen nun den Kund:innen das bieten, das digital nicht abgebildet werden kann – eine Vielfalt an sensorischen Erlebnissen und die Möglichkeit, an einem Ort zusammenzukommen. In unserem zweiten Report aus der Condé Nast Germany – Luxury Report Series widmen wir uns zusammen mit VOGUE der Branche, die so viele Herausforderungen in den letzten Jahren bewältigen musste”, so Olaf Kopmann, Executive Director CNX Germany.

Es ist bereits der zweite Report aus der Luxury Report Series von Condé Nast in Deutschland. Der erste Report widmete sich den Trends und Entwicklungen in der Interior-Branche.

Der Wandel des Luxus-Begriffs
Die Bedeutung von Luxus hat sich in den letzten Jahren stark verändert, die weltweite Corona-Pandemie fungierte dabei teils als Katalysator, so der Report. Gerade für jüngere Generationen sei Luxus eng mit identitätsstiftenden Merkmalen und einem Gefühl der Zugehörigkeit verknüpft. “New Luxury” meint nicht mehr nur Status und Besitz, es geht vielmehr um gemeinsame Erlebnisse und Werte und um Begehrlichkeit. Das schließt auch die Aspekte Design und Ästhetik sowie Nachhaltigkeit ein.

E-Commerce und stationärer Handel: Hybride Modelle führen zum Erfolg
Wie die Befragungsergebnisse zeigen, nutzen die meisten Kund:innen Online- und Offline-Kanäle beim Shopping von Luxusmode gleichermaßen. Das schließt die Inspirations- und Informationssuche ebenso ein wie den Kaufprozess an sich. Dabei unterscheiden Konsument:innen nicht mehr per se zwischen den Angeboten. Sie fordern eine holistische Customer Journey, bei der alle Kanäle miteinander verzahnt sind und sich im Storytelling unterstützen. Das schließt auch Social Media ein, wo die Entwicklung hin zum eigenen Vertriebskanal geht. 92 Prozent der Konsument:innen zwischen 18-40 Jahre nutzen Social- Media-Kanäle, um sich mit Luxusmode auseinanderzusetzen. 46 Prozent können sich vorstellen, künftig Luxusmodeartikel über Social Media zu kaufen, in der Altersgruppe 41-55 Jahre liegt der Anteil bei 38 Prozent. Seit der Pandemie zeichnet sich ein starkes Wachstum des stationären Einzelhandels ab: Knapp 86 Prozent der Kund:innen für Luxusmode haben in den letzten zwei Jahren ein Geschäft für Luxusmode besucht, obwohl physische Läden durch Lockdowns nur unregelmäßig geöffnet waren. In der Altersgruppe 18 bis 40 Jahre waren knapp neun von zehn Befragten in den letzten zwei Jahren in einem Store, Tendenz steigend: 26 Prozent planen, künftig mehr in Geschäften auszugeben, nur 18 Prozent gaben dies für den Online-Kauf an.

Experience ist essenziell: Insbesondere für die (Neu-)Konzeption des Offline-Shoppings
Die Vielfalt der Sinneserlebnisse, die mit einem Store-Besuch einhergehen, unterscheiden das physische Shoppingerlebnis grundlegend von dem online. Entsprechend sind Stores die idealen Orte für den Erstkontakt mit einem Produkt und um mit Kund:innen direkt in den persönlichen Austausch zu treten und sie an die Marke zu binden. Shops und Stores sind Treffpunkt der Marken-Community. Experience, die im digitalen Bereich längst ein Schlüsselbegriff ist, muss auch im stationären Handel maßgeblich weitergedacht werden. Wichtig sind außergewöhnliche Konzepte, die auf die Marke einzahlen und auch digitale Tools und Services einschließen, um eine Marke gesamtheitlich abzubilden. Das geht über In-Store-Cafés und Kunstausstellungen hinaus. Der Store an sich nimmt künftig verstärkt auch die Rolle eines Showrooms und Community-Hubs ein. Junge Kund:innen in Deutschland sehen hier den größten Nachholbedarf: Nur 30 Prozent der Befragten unter 25 stimmten zu, dass sie das besondere Erlebnis in Geschäften derzeit lockt.

*Mit knapp 34 Prozent nimmt die Gen Y (25-40 Jahre) den größten Anteil der Teilnehmenden ein, gefolgt von Gen X (41-55 Jahre) mit 32 Prozent und den Babyboomern (56 Jahre und älter) mit rund 25 Prozent, die Gen Z (18-24 Jahre) ist als vierte Gruppe mit knapp 9 Prozent in der Umfrage vertreten. Teilnehmer:innen unter 18 Jahren wurden nicht in die Befragung inkludiert.

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Der Fashion Industry Report zum Download
Nachfolgend finden Sie den Fashion Industry Report von Condé Nast auf deutsch und englisch zum Download: https://www.vogue.de/service/custom/fashionreport-2021

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Pressekontakt

Condé Nast Germany
Laura Sodano
PR Manager
Tel.: 089-38104-503
Email: laura.sodano@condenast.de

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